近来不断的有保健品企业找到我，让我给个操作模型，希望借这个模型能让一个新产品在市场上能快速打开销路，笔者很感激他们对我信任，说实话：笔者做了8年的广告，仍然不能狂妄的总结出一个套路——营销活动是没有常规模式的，保健品营销更没有。

    笔者也在尝试摸索一些经验，对于新上市的保健品，如何用最快的速度启动起来？如何用最少的投入打开知名度？笔者整理出保健品上市三件宝！希望能对一些保健品企业有所帮助，尤其是新品上市的保健品企业。

    这三件宝分别是免费派送、虚假流行和症状恐吓。

 

    免费派送是非常受到老百姓欢迎的一种手法。老百姓不花分文得到实惠，企业也能迅速稳定一批试用者，如果产品显效的话，试用者就会迅速成为使用者。笔者认为免费派送如果执行的到位，可以迅速启动市场。但如果执行的不到位，很有可能陪了夫人又折兵。这里有几个步骤需要注意：

    除非企业的实力足够的大，否则，最好不要派发整盒产品。先准备好一定量的试用装，试用装的产品量以一周的用量为参考线。在数量上不能低于整个城市人口数量的1/1000，否则很难制造轰动效应。当然，这里仅仅是一些常规的数据，具体操作要看产品的价格、市场容量大小后斟酌。

    派发的产品数量定了以后，就是找个“理由”把产品派发出去。很多人不禁问了，送人东西还要编理由呀？当然要编，而且还要编的冠冕堂皇，在保健品遭遇信任危机的今天，找个恰当的理由不仅能消除信任问题，还能让消费者觉得这个企业很不错、有实力。常规的理由一般跟节日挂钩。比如说：庆贺中秋，1000盒脑白金大赠送。还有一种手法是跟事件挂钩，比如跟当前的“非典“挂钩。进行调节免疫类产品的派发。还可以跟企业的3周年庆典什么的挂钩。反正送东西前肯定要编理由，这就跟你送朋友小孩红包一样，送之前总是说：这点钱给小孩买件衣服吧？别人拿的心安，你也送的爽快。

    药店、超市很希望企业多搞促销、多搞派发。人流量一下就比平常多许多，何乐而不为？但是企业考虑到实际情况：不可能在每个地方派发。所以需要选择10个左右的终端进行派发，这样可便于集中管理。这十个左右的终端应该是比较知名的药店，或者跟一家上规模的连锁药店、超市合作即可。
第四步：媒体选择和其他

     媒体投入可以单调一些，甚至一个通栏告知即可。但最好能在当地的晚报或晨报能拿下个1/4版或半版。顺带着产品的功能介绍一番。在版面底下把药店名称放上去。标题一定要抢眼，比如“1万个杭州人，你撞大运拉！”，“上海人就是幸运人！”。如何让标题更抢眼——请参看笔者的《广告标题，挑拨人性赤裸裸的欲望》一文。如果企业还想建立一个简单的消费者资料库。最好在报纸上留个空间能让消费者留下姓名、电话、地址、收入等资料。然后说明凭该报纸到就可领到一份。一人限领一份。这样，一个简单的消费者资料库就能收集到了，这个资料库建立起来是相当有效果的，在将来肯定能够用得着。

    前期还要估算到会不会引起哄抢、拥挤或其他不可控因素，这样可以做到可放可收。派发期限最好可控制在1——3天。最好选择周六、日，节假日能不派发尽量不派发，因为这个时期很多企业在搞活动，避开活动高峰期是明智之举。派发时，这几个终端最好能有业务员在场，一方面收集消费者资料，一方面起到监督的作用。

    前期的派发工作完成后，并不是活动结束了。后期的跟近抄作相当重要。比如，可在媒体发表这样的新闻：“申城百姓慧眼识金，10万21金维他一天告罄”。其目的是告诉消费者我这个产品很多人抢着要，这个产品是有效果的。趁着派发的余热进行下一轮的攻势也是相当有必要的。比如类似：“答谢关爱，买二赠一”等活动，可在报纸上注名前期派发的赠品有限，为了答谢申城人的热情，特进行买二赠一，现在！真正的优惠来拉！

——只有让大浪一个接着一个，才能把消费者给“震”住。

    免费派发这个法宝并非本人首创，也有不少企业用过。虽然缺乏大的创新，但是老套路往往是非常有效的套路。瑞梦得减肥茶在上海用过这个套路，迅速在一个竞争白热化减肥市场打开了知名度和销路。

    免费派发不是任何保健品都适用，参类、血管类、调节免疫类产品一般不太适合，笔者认为这个法宝适合中档以下价位、显效稍快的便秘类、润肠通道、睡眠类等产品。

    什么叫虚假流行？通俗一点叫假流行，这里不是提倡保健品企业玩假的、玩虚的。我们只是把这种手法作为一种营销工具而已。——就是宣传产品说在某某地方卖的热火朝天；在某某地方卖断货了等等。这种方法不仅适合保健品，其他诸如服装、书等生活用品也适合此法宝。

    如果大家记忆深刻的话，应当记得当年脑白金曾大面积的宣传自己在美国被抢购，在美国卖疯了。这是当年最早把脑白金送到一个高平台的策略。脑白金在当初把这个法宝运用的炉火纯青，时至今日应该有4年多时间了，虚假流行之风没有衰退，反而愈演愈烈。不仅诸位看官奇怪，和保健品打交道多年的我也奇怪不已，就这点小手腕就能让保健品长了翅膀似的飞到千家万户。还有最近的21金维它、奥祥羊胎素等都在使用这个法宝。取得了一定的市场效应。

笔者通过深度分析，总结出了虚假流行的妙处有两方面：

其一，消费者认为：流行的东西我不卖，我就落伍了。

    人的内心深处是有恐慌的，害怕被社会发展的脚步所淘汰。听说东家买了电脑自己也要买一台回来——即使自己不会使用。西家在吃脑白金，东家也认为这个脑白金肯是不错的。——跟风已经成为一种生活习惯。所以我们在操作保健品的时候，需要竭力创造出的虚假流行。使消费者感觉整个社会都在吃某某了，你不吃就是你落伍了。

其二，消费者认为：流行是效果好的代名词。

    在人的逻辑思维里：流行只能证明一点，这个产品卖的好。而卖得好的保健品无疑是因为效果被广泛的人群证实了。在解决信任的范畴里：制造流行无疑是一种起效快、零风险的解决方案。大多数消费者认同流行的东西，抵制另类的东西。笔者认为，制造虚假流行是保健品新上市的一种比较保险和安全的策略。值得企业花大力气去做。——你现在自顾自的说流行。真的流行就离你不远了。

    那么，如何才能制造出虚假流行？并且让消费者相信这个产品正在流行呢？其方法有三：

第一：异地流行

    美国人都睡塌实了，中国人呢？这是脑白金的一个疑问，这个疑问下面就有文字告诉消费者：美国人都在吃脑白金，中国人也该吃啦。这是脑白金当初在基本没有知名度的情况下的广告策略。这是制造异地流行的一个典型案例，特别是制造一个高度发达的美国，引起了人们的广泛关注。通常来说，异地流行应该选择发达国家或者发达城市，比如我们做某品牌羊胎素的时候，曾经在杭州大肆宣扬它在上海卖的如何如何好，杭州人应该赶紧行动起来，果然取得不俗的市场业绩。

异地流行的好处是，即使这个产品在异地销售平平都没有关系，消费者不会较着劲去远方打听你是否真的流行起来了。

第二：当地流行

    当地流行是一种说服力高于异地流行的手法，适合产品上市三个月后使用，并且伴随一定量的媒体投入。否则刚上市就喧嚷着产品卖的怎么怎么好；本地已经到处流行等等有些牵强。在制造当地流行前是很费资金和人力的，需要尽快通过活动等手法打开一定的知名度。在一定的知名度基础上才能把流行制造起来。

第三：流行原因

    不管是异地流行还是当地流行，虚假流行一定不能够人感觉得虚假。在广告里一定要把这个流行的理由说清楚。其理由无非有以下几点：效果好、时尚有面子、经济实惠、送礼首选等。不管是哪种原因导致产品流行起来。在广告中都尽量少提及“流行”这个字眼，在字里行间让消费者读出一种流行的味道即可。

    虚假流行这个套路老的不能再老，有人称之为俗套中的俗套，但是，笔者对这个法宝却敬若神明，认为这个套路长久有用，最起码未来10年内依旧管用。基本上适用任何保健品。

    大家都在人为地制造流行，能不能把这个流行给真正制造起来。主要还是取决于制造者的水平了。

    人体就是一台机器，谁也不能保证这台机器不出点小故障，小故障如果不即时维护就会引发大故障，这个道理是人所共知的。针对人体引发的小故障进行适当的恐吓，能迅速让消费者认知产品。——在华泰策划公司，我们把这种手法叫做症状恐吓。

　　我们理清思路就不难发现：保健品必须要说功能，而说功能就难以逃脱22项批文规则，这里的规则是没有任何症状可以让你说的。但是，我们可以把这个“死功能”用反推的手法提炼出症状恐吓的要素。

　　打个比方，一个“调理肠胃”功能的产品如何进行症状恐吓呢？首先我们必须承认这样一个事实，就是肠胃不好会给人体带来伤害，会造成以下症状的发生：

　　1、面色差，口臭；

　　2、皮肤灰暗，有痤疮、暗疮、色素沉着等现象；

　　3、腹部变大，腰、臀变肥，身材臃肿；

　　4、食欲减退、精神萎靡、头晕乏力；

　　5、腹部饱胀不适、反胃、恶心。

　　当我们把这几个要素提炼出来的时候就发现，如果直接说肠胃不好产生的后果，可能不能引起消费者的足够重视。因此我们必须采取反推的手法来解决问题，我们可以这么说：食欲减退、精神委靡、面色差、口臭、排便困难。如果你有以上一种或几种情况发生，你就很有可能是肠胃出毛病了。这时候你需要**产品来调节肠胃功能。这样一说，如果有以上几种或一种症状的人群就会问自己，我是不是肠胃出了问题呀！恐吓的目的就基本达到了。

　　而实际情况可能：口臭可能跟自己的刷牙习惯不好有关系；面色灰暗可能跟自己的睡眠不足有关系；腹部变大可能是自己缺少运动。——这些话我们当然不必要告诉消费者。

　　笔者总结出症状恐吓的两种基本模型，希望借助这个平台和大家探讨。

　　其一：细分症状人群进行多角度恐吓（面状恐吓法）

　　不同的消费者所关心的症状也是不一样的，因此在广告中细分症状人群是相当有必要的。黄金搭档最近的广告策略采取的就是细分人群的症状恐吓，首先利用权威机构的幌子，给了所有消费者一个轻度的恐吓——中国第三次营养调查表明:中国人缺乏维生素和矿物质的状况普遍严重。

　　然后进行目标人群的逐一恐吓：

　　1、儿童、青少年缺少维生素和矿物质——偏食、厌食；不长个儿；易感冒；盗汗、虚汗；面色苍白；牙龈出血、流鼻血、腿抽筋等。

　　2、成人缺少维生素和矿物质——皮肤干燥；眼睛干涩；脱发过多、头皮屑多；嘴唇脱皮、嘴角烂；皮肤无弹性、无光泽；易疲劳等。

　　3、老人缺少维生素和矿物质——手脚发凉；腰酸背痛、腿抽筋、容易感冒。

　　这种将人群和症状逐一细分，恐吓的人群和恐吓的症状呈面状结构的方法。在华泰策划公司我们称之为“面状恐吓法”。适合泛人群性质的保健品。

　　其二：单一人群的多角度恐吓（线状恐吓法）

　　大多数保健品不是所有人都能吃的，目标消费群往往局限在一个单一的群体。打个比方：补血口服液的主要消费群是孩子。在症状恐吓上，补血口服液主要针对孩子缺铁导致的贫血进行恐吓，——儿童缺铁可引起：

　　精神发育和行为改变；

　　注意力不集中，易激怒；

　　食欲不振，身体消瘦；

　　智力低下，体格发育不良。

　　哪个父母不望子成龙，这些症状足以引起父母的高度关注。

　　值得注意的是：在针对单一人群进行恐吓的时候，要把症状提炼的精粹通俗。并且最好能和其他保健品的症状恐吓区别开来。这样，在进行症状恐吓的时候，就能让消费者产生：我恰好有以上的症状、这个产品非常适合我的感觉。

　　在华泰策划公司，我们把针对单一人群进行系列恐吓的方法叫做“线状恐吓法”

　　症状恐吓的好处是能够让消费者产生紧张的情绪，刺激消费者的购买欲。适合新品上市阶段采用，如果作为跟进品牌上市，则需要在症状恐吓上找到超于竞争对手的、更好的要素。这样才能树立自己独特的品牌个性。